Подавляющее большинство избирателей декларируют ненависть к негативной политической рекламе, однако в нынешний предвыборный сезон в США она особенно популярна. Судя по всему, политтехнологи уверены в том, что в действительности она работает?
Ряд исследователей показал, что реклама, дискредитирующая политического оппонента, не влияет на явку и не способна заставить передумать того, кто уже принял решение. Но в то же время она побуждает колеблющихся заняться поиском дополнительной информации о кандидате.
Ромни и Обама. Война на уничтожение. (Фото AP / Jae C. Hong / Pablo Martinez Monsivais.)
«Воздействие рекламы минимально, — отмечает политолог из Университета Уэсли (США). — Никогда такого не было, чтобы реклама увеличила поддержку кандидата с 20 до 70%. Но в странах, где симпатии избирателей делятся практически поровну, важен каждый голос. Вот где реклама имеет значение».
Негатив всегда сопутствовал выборам, но в последнее время он стал вездесущ. Г-жа Фаулер и её коллеги обнаружили, что перед президентскими выборами в США 2008 года реклама, порочащая конкурента, встречалась в 9% случаев. Сейчас, по данным на 22 апреля, этот показатель подскочил до 70%.
Психолог из Университета Адельфи (США) поясняет, что негативная информация вызывает более сильный эмоциональный отклик: «Вспомните о наших предках из африканской саванны: если ты проморгал леопарда, для тебя всё кончено. Если же пропустил оленей, то всего лишь остался голодным. Вот и сейчас люди останавливаются, чтобы поглазеть на автомобильную аварию, и проходят мимо красивой клумбы».
«Люди могут сколько угодно говорить, что им ненавистна негативная реклама, — продолжает эксперт. — Но в действительности их мозг активно обрабатывает компромат. Эмоция подавляет разум».
В 2008 году г-н Вайнбергер и его коллега Дрю Уэстен обнаружили, что неопределившиеся избиратели подсознательно обращают больше внимания на слова, используемые в негативной политической рекламе. Эксперимент проходил следующим образом: участников просили называть цветовые ассоциации с различными словами. Слова, вызывавшие неосознанный эмоциональный отклик (в том числе те, которыми политические противники поливают друг друга), требовали больше времени на подбор ассоциации.
Что же делать самим кандидатам? Лучший способ, говорит г-н Вайнбергер, — незамедлительно нанести ответный удар. Если ничего не предпринять, мозг избирателя успеет проассоциировать политика с той грязью, в которую его поместил конкурент. Как говорится, останется осадок.
В конце концов обеим сторонам придётся рассказать о себе как можно больше того, что им хотелось бы скрыть, и избиратель пойдёт на выборы более информированным.
Рассказ о том, как Митт Ромни, главный соперник Обамы, уничтожал рабочие места на сталелитейном предприятии:
Комментариев нет:
Отправить комментарий